کتاب‌های جک تروت

تا حالا به این فکر کرده‌اید که چرا با وجود حجم عظیمی از پیام‌های تبلیغاتی دور و برمان، بیشترشان را اصلاً به خاطر نمی‌آوریم؟ مشکل اینجاست که ما در دنیایی زندگی می‌کنیم که ارتباطات بیش از اندازه زیاد شده‌اند و ذهن انسان دیگر ظرفیت پذیرش این همه بمباران اطلاعاتی را ندارد. کتاب «جایگاه‌یابی: نبرد برای ذهن» نوشتهٔ «ال ریس و جک تروت» به ما نشان می‌دهد که در این شرایط، راه نجات نه بلندتر فریاد زدن، بلکه ورود درست و هوشمندانه به ذهن مخاطب است.

نخستین چالش در جامعهٔ امروزی پدیدهٔ فراارتباط (Overcommunication) است؛ جایی که حجم انبوهی از اطلاعات و تبلیغات هر روز به سمت انسان سرازیر می‌شود و ذهن برای محافظت از خود، بیشتر آن‌ها را پس می‌زند. گزینه‌های مختلفی برای مقابله با این وضعیت وجود دارد، اما به جای تلاش بیهوده برای تغییر دادن باورهای شکل‌گرفته در ذهن مخاطب، باید روی ادراک موجود سرمایه‌گذاری کرد. به عنوان نمونه، تلاش شرکت‌ها برای تغییر دادن نظر مشتریان شکست می‌خورد، زیرا ذهن انسان به راحتی تغییر نمی‌کند و به جای آن باید پیام را تا حد امکان ساده کرد.

ایدهٔ کلیدی دوم این است که بهترین راه برای ورود به ذهن، اول بودن است. وقتی شرکتی اولین برند در یک دسته باشد، جایگاه پایداری پیدا می‌کند و جابه‌جا کردنش بسیار دشوار می‌شود. گزینه‌های پیش روی رقیبان این است که یا به عنوان نفر دوم تلاش کنند که معمولاً راه سختی است، یا دستهٔ جدیدی بسازند که بتوانند در آن اول باشند. برای مثال، چارلز لیندبرگ به عنوان اولین فردی که به تنهایی از اقیانوس اطلس گذشت در تاریخ ماندگار شد، در حالی که نفر دوم را تقریباً هیچ‌کس به یاد نمی‌آورد.

مسئلهٔ سوم تمرکز بر ادراک به جای واقعیت محصول است. نویسندگان کتاب تأکید می‌کنند که جایگاه‌یابی (Positioning) به معنای کاری است که روی ذهن مخاطب انجام می‌دهید، نه تغییری که روی خود محصول اعمال می‌کنید. راه‌حل‌های سنتی بر ویژگی‌های خود کالا تمرکز داشتند، اما رویکرد نوین می‌گوید چون حقیقت عینی برای مشتری اهمیت کمتری دارد، باید ادراک او را مبنا قرار داد. به عنوان نمونه، سیاستمداران موفق یا شرکت‌هایی مانند میچلوب با درک این موضوع که ادراک همان واقعیت است، جایگاه خود را در ذهن بازار تثبیت کرده‌اند.

نکتهٔ چهارم اهمیت سادگی پیام در برابر پیچیدگی ارتباطات است. در جامعه‌ای که محصولات و رسانه‌ها روزبه‌روز بیشتر می‌شوند، ذهن انسان دچار بارگذاری حسی می‌شود و اطلاعات اضافی را مسدود می‌کند. گزینه‌های پیچیده و پر از اصطلاحات ادبی در تبلیغات دیگر کارایی ندارند و باید پیام را تا حد ممکن خالص و بی‌پیچیدگی کرد. برای مثال، موفقیت برخی برندهای آبجو یا خودرو در گروی همین انتقال پیام ساده و بدون حشو و زوائد است که مستقیماً به نقطهٔ هدف در ذهن مخاطب می‌زند.

پیشنهاد من به شما این است که اگر می‌خواهید در کار یا کسب‌وکار خود دیده شوید، به جای تمرکز صرف بر بهتر کردن ویژگی‌های درونی، به دنبال پیدا کردن یک جایگاه خالی و منحصربه‌فرد در ذهن مخاطبانتان باشید و پیام خود را بسیار ساده و روشن نگه دارید. فراموش نکنید که در نبرد برای جلب توجه، سادگی و تقدم در ورود به ذهن حرف اول را می‌زند.